Големият поход на Calvin Klein
Елена Миланова
Модният поход на Келвин Клайн. Келвин Клайн в Сан Франциско, 1982 г. (Снимка: Michael Hitchcock)

Когато през 2003 г. Келвин Клайн продава бранда си на Phillips–Van Heusen за 400 милиона долара, Бианка Джагър е сигурна, че с него е свършено, а близките му не знаят какво ще прави по цял ден. В модните среди дизайнерът е известен като работохолик и вманиачен педант с огромно чувство за отговорност към работата. Все черти от характера му, които му помагат да триумфира в продължение на три десетилетия независимо от слуховете за злоупотреби с наркотици, за два брака с „трофейни съпруги”, както и за преимуществено хомосексуалните му предпочитания.

Calvin Klein можете да откриете в мултибранд магазин Collective.

За човека Келвин Клайн не се знае много, той успява да бъде енигма и до днес. Независимо че едва ли има някой, който да не притежава дънки, бельо или парфюм Calvin Klein, повечето хора дори не знаят как изглежда дизайнерът. Знае се, че е дискретна личност – вероятно защото е преживял голям кошмар доста скоро след като се превръща в сензация. През 1978 г. дъщеря му Марси е отвлечена, освобождаването й е трудно, с лично негово участие. Оттогава дизайнерът страни от публичното внимание. През 1984 г. Playboy призовава за толерантност и пише, че Келвин Клайн мрази Ню Йорк и живее нормален семеен живот в имението си, където се грижи за конете си в свободното си време.

Келвин Клайн се превръща в бранд иконата Calvin Klein през 1977 г., когато се появява заснет от папараци редом до Бианка Джагър, Лайза Минели и Анди Уорхол в знаковия нощен клуб „Студио 54” в Ню Йорк. Но пътя към успеха и славата постила доста по-рано.

След като през 1963 г. завършва Fashion Institute of Technology (FIT), неговата първа работа е в компания, която прави дрехи от плат, известен като „бита сметана”. Много бързо напуска и отива да работи за производителя на палта Дан Милстайн, който го води по ревютата в Париж със задачата да прави скици на видяното, за да могат после да копират моделите. Отношенията му с Милстайн също приключват бързичко, а един ден, когато вече е известен, Келвин Клайн не само че купува работните помещения на Милстайн, но и се настанява в офиса му.

70-те са солидно начало за Calvin Klein. След първото ревю през април 1970 г. дизайнерът получава няколко престижни награди, а марката попада на радара на WWD (влиятелно модно издание), което пише, че само с 50 модела Клайн е достигнал успеха на големите имена. Наричат го също така „модният отговор на покачващите се цени”. Година след ревюто дизайнерът има оборот от 5 милиона и поръчките заваляват. 

Знаете ли какво има между мен и Calvin Klein? Нищо.

Истинският бум за марката му идва през 80-те години, когато Келвин Клайн разбира и започва да използва силата на рекламата. Първият му опит в това отношение е билбордът с Пати Хансен, който става толкова популярен, че стои на едно и също място две години!

В началото Клайн е против телевизионната реклама, но променя мнението си и наема не кой да е, а Ричард Ейвдън за спотовете за Calvin Klein Jeans. Той, от своя страна, поставя пред камерата 15-годишната Брук Шийлдс, която току-що е снимал за Vogue.

Рекламата с нея предизвиква такава бурна реакция, че е редно да спомена и кой е копирайтърът й – Дон Арбъс е написал сценария на всички 12 спота от кампанията. В историята на модата остават думите на непълнолетната Брук: „Знаете ли какво има между мен и Calvin Klein? Нищо.”

Телевизия след телевизия налагат бан над рекламата в праймтайм, други я оставят за късно вечерта само за да докажат, че „няма лоша реклама”. Calvin Klein се изстрелва нагоре!

Снимка: Dazed Digital

През 1982 г. марката влиза в бизнеса с бельо, наемайки Брус Уебър за кампанията. Благодарение на билбордове на „Таймс Скуеър” за две седмици е продадено мъжко бельо Calvin Klein за 65 хиляди долара, а от следващата линия – дамската, се продават 80 хиляди чифта само в първите 90 дни!

Следващият исторически момент за Calvin Klein настъпва, когато се появява парфюмът Obsession, представен от Кейт Мос. Производството му Келвин Клайн възлага на Minnetonka – компанията, която прави 100 милиона годишно от факта, че са се сетили да предлагат течен сапун в бутилка с помпичка. Вторият им супер успех е именно парфюмът на Келвин Клайн, който наричат „най-важното нещо, което някога сме правили”. Тук за рекламната кампания Calvin Klein харчат 13 милиона долара. Телевизионните спотове отново са дело на Ричард Ейвдън, а Кейт Мос получава огромен тласък на кариерата си.

След успеха на Obsession всички искат още и така следващият, Eternity, счупва рекордите не само като рекламен бюджет (18 милиона), но и като най-успешно продавания аромат на Calvin Klein.

От бельо през джинси и парфюми до изискани костюми, модният поход на Calvin Klein продължава до днес, години след като Келвин Клайн не стои зад марката.

Снимка: Complex

Както и през 80-те, така и сега звездите се надпреварват да бъдат заснети в дреха Calvin Klein, а марката облича нови поколения знаменитости, подписващи червения килим с етикета й. Връзката с известните на деня е по-силна от всякога, а хаштагове като #mycalvins  ги насърчават да споделят снимки, на които са облечени в бельото на бранда, достигайки 250 милиона последователи.

Calvin Klein стои твърдо на гребена на вълната десетилетия наред, спечелвайки си правото да твори история в модата с истински бранд за мъжко и дамско облекло, парфюми, аксесоари и обувки. 

Снимка: Ad Week

С подкрепата на Collective Bulgaria

Абонирайте се за нашия бюлетин

Не пропускайте най-интересните ни статии! Регистрация
Коментари:
Последно от момичетата:


X

Регистрация

Пол
Град